Imagefilm Konzept: Vorlage, Beispiele und der Weg zum Drehbuch

Ein Imagefilm Konzept ist das Dokument, das vor dem ersten Drehtag entscheidet, ob euer Film funktioniert. Es hält fest, was der Film erreichen soll, wen er erreichen soll und mit welcher Geschichte. Alles danach, vom Drehbuch bis zum Schnitt, folgt diesem einen Papier. In diesem Leitfaden zeigen wir euch, was in ein Konzept gehört, wie wir bei ROCC Film Konzepte entwickeln und wie aus einer Seite Text ein fertiger Film wird. Mit einer Vorlage zum Ausfüllen und Beispielen aus unseren eigenen Produktionen.

Was ist ein Imagefilm-Konzept und wofür braucht ihr es?

Das Konzept beantwortet drei Fragen: Warum machen wir diesen Film? Für wen? Und wie erzählen wir ihn? Es ist kein Drehbuch, keine Shotlist und kein Kostenvoranschlag. Es ist die Grundlage für all das.

Ohne Konzept passiert ein typischer Fehler: Man dreht zuerst und sucht die Aussage im Schnitt. Dann liegen schöne Bilder auf dem Tisch, und niemand weiß, welche davon in den Film gehören. Mit Konzept ist es umgekehrt. Jede Einstellung hat einen Grund, bevor die Kamera läuft.

Bei uns steht das Konzept am Anfang jeder Imagefilm Produktion. Im Erstgespräch hören wir zu und fragen nach, welches Problem der Film lösen soll. Daraus entsteht erst das Konzept, dann das Drehbuch.

Vom Briefing zum Drehbuch: welche Dokumente es gibt

Rund um das Konzept kursieren viele Begriffe. Treatment, Exposé, Storyboard, Shotlist. Diese Begriffe meinen verschiedene Stufen derselben Arbeit. So hängen sie zusammen:

Dokument	Was drinsteht	Wer es schreibt	Umfang
Briefing	Anlass, Ziel, Zielgruppe, Budgetrahmen, Wunschtermin, Beispiele, die euch gefallen	Ihr	Eine Seite oder ein Gespräch
Konzept	Kernbotschaft, Erzählansatz, Dramaturgie, Bildwelt, Tonalität, Länge, Formate, Ausspielung	Die Produktion, gemeinsam mit euch	Ein bis drei Seiten
Treatment	Der Film als Fließtext: wie er beginnt, was passiert, wie er endet	Die Produktion	Ein bis zwei Seiten
Drehbuch	Szene für Szene: links das Bild, rechts der Ton, inklusive Interviewfragen	Die Produktion	Zwei bis sechs Seiten
Storyboard und Shotlist	Skizzen der wichtigsten Bilder und die Liste aller Einstellungen für den Drehtag	Regie und Kamera	Nach Bedarf
Drehplan	Wer wann wo gebraucht wird	Produktionsleitung	Eine Seite pro Drehtag

Nicht jeder Imagefilm braucht alle Stufen. Ein dokumentarischer Film mit Interviews kommt oft ohne klassisches Drehbuch aus, braucht dafür aber einen guten Interviewleitfaden. Ein inszenierter Markenfilm braucht Drehbuch und Storyboard. Welche Stufen bei euch nötig sind, legt das Konzept fest. Was nach dem Konzept kommt, Vorproduktion, Dreh und Postproduktion, beschreiben wir im Artikel Wie läuft eine Filmproduktion ab.

Was gehört in ein Imagefilm-Konzept? Die zwölf Bausteine

Diese Vorlage nutzen wir bei ROCC Film in abgewandelter Form für jedes Projekt. Kopiert sie euch und füllt sie aus, so weit ihr könnt. Was offen bleibt, klären wir im Gespräch. Ein ausgefülltes Beispiel findet ihr weiter unten.

Baustein	Leitfrage	Worauf es ankommt
1. Anlass	Warum jetzt? Was soll sich nach dem Film ändern?	Ein Relaunch, ein neues Produkt, eine Reform, ein Jubiläum. Ohne Anlass gibt es keine Dringlichkeit.
2. Ziel und Messgröße	Woran erkennt ihr in sechs Monaten, dass der Film gewirkt hat?	Anfragen, Bewerbungen, Verweildauer, Investorengespräche. Ein Ziel, nicht fünf.
3. Zielgruppe und Sehsituation	Wer schaut, wo und mit welchem Gerät?	Der Einkäufer am Laptop sieht anders als die Bewerberin am Handy ohne Ton.
4. Kernbotschaft	Was soll der Zuschauer nach dem Film in einem Satz sagen können?	Ein Satz. Kein Claim, kein Slogan, sondern die Erkenntnis des Zuschauers.
5. Erzählansatz	Welche Form trägt die Botschaft?	Porträt, Betriebsreportage, Gründerinterview, dokumentarische Geschichte, Produkt im Alltag.
6. Dramaturgie	Wie beginnt der Film, wo kippt er, wie endet er?	Einstieg in zehn Sekunden, ein Wendepunkt, ein Schluss mit Aufforderung.
7. Protagonisten und Drehorte	Wer steht vor der Kamera, und wo?	Echte Mitarbeitende und echte Orte schlagen Models und Studio. Fast immer.
8. Bildwelt und Tonalität	Wie sieht und klingt der Film?	Licht, Farbe, Kamerabewegung, Musik, Sprecher oder O-Ton. Drei Referenzfilme reichen.
9. Länge und Formate	Wie lang ist der Hauptfilm, welche Schnittfassungen braucht ihr?	Hauptfilm 16:9, dazu Cutdowns in 9:16 und 1:1 für Social Media.
10. Ausspielung	Wo läuft der Film in den ersten vier Wochen?	Website, LinkedIn, Messe, Vertrieb, intern. Jeder Kanal verändert Länge und Schnitt.
11. Budget und Zeitplan	Was darf der Film kosten, und wann muss er fertig sein?	Der Budgetrahmen bestimmt Drehtage und Team. Der Termin bestimmt den Drehzeitraum.
12. Freigaben	Wer entscheidet, und in wie vielen Schleifen?	Ein Entscheider und feste Termine für die Rückmeldung. Freigaben sind der größte Zeitfaktor jeder Produktion.

Ein gutes Konzept passt auf ein bis drei Seiten. Wenn es länger wird, ist meist schon das Treatment dabei.

Die Kernbotschaft: ein Satz, der den ganzen Film trägt

Baustein vier ist der schwerste. Die meisten Konzepte scheitern hier, weil die Botschaft eine Aufzählung ist oder ein Werbesatz. Eine gute Kernbotschaft ist die Erkenntnis, die der Zuschauer nach dem Film mitnimmt. Ein Beispiel aus unserer Arbeit für die Commerzbank, in vier Stufen:

Stufe	Kernbotschaft	Problem
Schwach	Wir haben eine neue Banking-App mit vielen Funktionen.	Eine Produktmeldung. Das steht auch in der Pressemitteilung.
Besser	Unsere App macht Banking einfacher.	Behauptet jede Bank. Nicht zu beweisen, nicht zu bebildern.
Gut	Die Menschen, die die App gebaut haben, zeigen, wie sie den Alltag verändert.	Hat Protagonisten und Bilder. Noch etwas lang.
Stark	Software erklärt man mit Menschen.	Sechs Wörter. Daraus ergibt sich der ganze Film.

Die vierte Stufe ist der Satz, der auf der Filmseite steht. Aus ihm folgte alles: Die Teams hinter der App erklären sie selbst, in ruhigen Interviews vor der Frankfurter Skyline. Dazwischen läuft der Alltag, zum Beispiel ein Fahrradkauf per Echtzeitüberweisung. Die Funktionen werden nicht aufgezählt, sondern in Momente übersetzt.

Der Test für eure Kernbotschaft: Könnt ihr sie in einem Bild zeigen? Wenn nicht, ist sie noch ein Claim und keine Botschaft.

Welche Konzept-Ansätze gibt es?

Baustein fünf fragt nach der Form. Sechs Ansätze decken fast alles ab, was wir in zwanzig Jahren gedreht haben. Zu jedem ein Film, bei dem er funktioniert hat.

Das Porträt mit Perspektivwechsel

Ein Mensch trägt den Film, aber der Blick liegt woanders als erwartet. Für die DKMS haben wir die Geschichte eines Betroffenen und seiner Angehörigen gedreht. Acht Jahre lang ging es in DKMS-Filmen um den Kampf der Betroffenen. In diesem Film stand der Einsatz der Menschen um ihn herum im Mittelpunkt. Das Konzept bestand aus genau diesem Perspektivwechsel. Passt, wenn euer Thema schon oft erzählt wurde und ihr eine neue Sicht braucht.

Der Betrieb statt der Firma

Für die Tech-Agentur Berlin Bytes haben wir nicht die Firma gefilmt, sondern den Betrieb: vom Frühstück bis in den Abend, Produktideen auf Post-its, KPIs am Whiteboard, Entwicklung am Rechner. Die Frage hinter dem Konzept: Will ich mit diesen Leuten arbeiten? Der Film beantwortet sie, bevor jemand sie stellen muss. Passt für Dienstleister, deren Produkt man nicht in die Hand nehmen kann.

Die Gründerin oder der Gründer erzählt

Für Barefoot Living trug ein Sit-down-Interview mit Til Schweiger den ganzen Markenrelaunch. Zwei Drehtage auf Mallorca, ein Gründer, der seine Geschichte selbst erzählt, dazu der Alltag auf zwei Fincas. Passt für Marken mit einem Gesicht, das die Zielgruppe kennt oder kennenlernen soll.

Die dokumentarische Geschichte

Für das BMAS haben wir das Projekt Zwischenstopp in Sachsen erzählt. Eine Erfolgsgeschichte trägt die Botschaft: ein Mann, der nach der Sucht zurück in Alltag und Arbeit fand. Vorher gab es stundenlange Vorgespräche mit Jobcenter, Klinik und Projektleitung, bis die Zusammenhänge saßen. Niemand bekam Fragen vorab, es waren Gespräche. Passt, wenn euer Thema komplex ist und Vertrauen braucht.

Das Produkt in Alltagsmomenten

Die Commerzbank-App haben wir nicht erklärt, sondern in Szenen übersetzt. Zum Beispiel in den Moment, in dem das Fahrrad schon bezahlt ist. Passt für Software, Apps und alles, was auf dem Screen passiert.

Die Dachmarke ohne Standort

Das Viona-Netzwerk bündelt über 150 Bildungsanbieter. Der Film zeigt bewusst keinen einzelnen Standort, sondern Situationen, wie sie im ganzen Netzwerk stattfinden: Live-Unterricht, Lernen am Küchentisch, Beratung. Dafür haben wir ein Lernstudio eingerichtet, eine Wohnung ausgestattet und rund 15 Schauspielerinnen und Schauspieler gecastet. Passt für Verbände, Netzwerke und Franchise-Systeme, in denen sich alle Partner wiederfinden müssen.

Ein siebter Ansatz gehört eher zum Recruitingfilm, zeigt aber, wie weit ein Konzept gehen darf: die Genre-Aneignung. Für GLX wurde das Hochregallager zur Rennstrecke, 31 Sekunden Rennsportkino mit Gabelstaplern. Aus einem Kreativ-Workshop entstanden vier Konzeptrichtungen, GLX wählte Nummer vier. Der Film brachte 400 Bewerbungen in drei Monaten.

Imagefilm Konzept Beispiel: ein Konzept, rückwärts gelesen

So sieht die Vorlage ausgefüllt aus. Wir nehmen den Commerzbank-Film, weil alle Fakten dazu auf unserer Filmseite stehen. Das Konzept haben wir aus dem fertigen Film rückwärts gelesen und auf die zwölf Bausteine verteilt.

Baustein	Commerzbank Mobile Banking App, 2019
1. Anlass	Die Bank hatte ihre Mobile Banking App komplett neu gebaut. Jetzt sollten es alle erfahren.
2. Ziel	Die neue App intern und extern gleichzeitig bekannt machen.
3. Zielgruppe und Sehsituation	Zwei Zielgruppen: die eigene Belegschaft und die Kundschaft draußen. Hauptfilm am Rechner, Cutdowns am Handy.
4. Kernbotschaft	Software erklärt man mit Menschen.
5. Erzählansatz	Das Produkt in Alltagsmomenten. Die Teams hinter der App erklären sie selbst.
6. Dramaturgie	Ruhige Sit-Down-Interviews, dazwischen Alltag: die Frankfurter Skyline am Morgen, ein Fahrradkauf per Echtzeitüberweisung, ein Spaziergang im Berliner Park.
7. Protagonisten und Drehorte	Product Owner, Entwickler und Designer der Bank, keine Models. Frankfurt am Main und Berlin.
8. Bildwelt und Tonalität	Interviews vor der Skyline, B-Roll mit 50 Bildern pro Sekunde, animierte App-Screens als eigene Ebene über den Bildern.
9. Länge und Formate	Hauptfilm 2:26 Minuten, dazu Cutdowns und Social-Media-Snippets aus demselben Dreh.
10. Ausspielung	Intern und extern.
11. Budget und Zeitplan	Zweieinhalb Drehtage, zwei in Frankfurt, ein halber in Berlin. Der größte Teil des Budgets ging bewusst in die B-Roll.
12. Freigaben	Direkter Auftrag ohne Agentur. Eine Entscheidung blieb im Film: Ein sichtbares Tattoo einer Mitarbeiterin wurde nicht wegretuschiert.

Zwei Punkte an diesem Beispiel sind typisch für ein gutes Konzept. Erstens die Budgetentscheidung in Baustein elf: lieber einen Posten richtig machen als überall ein bisschen sparen. Zweitens die Freigabe in Baustein zwölf. Dass das Tattoo im Bild blieb, war eine Entscheidung der Bank. Genau solche Entscheidungen trennen einen Werbespot von einem Film, den man glaubt.

Wie aus dem Konzept ein Drehbuch wird

Das Konzept sagt, was der Film erzählt. Das Treatment sagt, wie er sich anfühlt. Das Drehbuch sagt, was in jeder Szene zu sehen und zu hören ist. Am Beispiel von Baustein sechs des Commerzbank-Konzepts, als Beispielzeilen, wie wir sie schreiben würden:

Treatment, Auszug: Der Film beginnt mit der Frankfurter Skyline im Morgenlicht. Eine Entwicklerin sitzt vor der Stadt und erzählt, was sie an der neuen App stolz macht. Wir schneiden in den Alltag: ein Mann kauft ein Fahrrad, die Überweisung ist in Echtzeit da, bevor er den Laden verlässt. Zurück zum Interview. So wechselt der Film weiter zwischen Menschen und Momenten, bis am Ende ein Spaziergang im Berliner Park steht.

Szene	Bild	Ton
1	Skyline Frankfurt, Totale, Morgenlicht, Kamera auf dem Slider	Musik setzt ruhig ein, kein Text
2	Interview, halbnah, Entwicklerin vor der Skyline	Interviewfrage: Was war der Moment, in dem die App für dich fertig war?
3	Fahrradladen, Hände am Handy, dann das Fahrrad auf der Straße, Zeitlupe	O-Ton aus Szene 2 läuft weiter, App-Screen als Animation eingeblendet

Aus dem Drehbuch leitet die Kamera die Shotlist ab: Szene 3 braucht eine Totale des Ladens, eine Nahaufnahme der Hände und eine Fahrt neben dem Fahrrad. Drei Einstellungen, geschätzt 40 Minuten Drehzeit. So wird aus dem Konzept ein Drehtag, den man planen kann.

Bei dokumentarischen Filmen ersetzt ein Interviewleitfaden das Drehbuch. Beim BMAS-Film über den Zwischenstopp gab es keine Fragen vorab, sondern Gespräche. Das Konzept hatte vorher festgelegt, welche Zusammenhänge im Film vorkommen müssen, zum Beispiel die Finanzierung des Projekts. Die Präzision kam aus dem Konzept, die Wärme aus dem Gespräch.

Wer schreibt das Konzept, wie lange dauert es und was kostet es?

Wer: Das Briefing kommt von euch. Ihr wisst, warum ihr den Film braucht und was sich ändern soll. Das Konzept schreiben wir, gemeinsam mit euch. Bei ROCC Film entwickelt Gründer Christian Martin Schäfer das Konzept selbst und bleibt bis zur Abnahme euer Ansprechpartner. Ihr gebt es frei, bevor Treatment und Drehbuch entstehen.

Wie lange: Konzept und Vorproduktion dauern bei uns in der Regel ein bis zwei Wochen. Die gesamte Produktion liegt meist bei vier bis sechs Wochen. Was die Konzeptphase verlängert, ist fast nie das Schreiben. Es sind die Freigaben. Ein Entscheider und ein fester Termin für die Rückmeldung sparen mehr Zeit als jede Vorlage.

Was es kostet: Bei uns ist das Konzept in jedem Imagefilm enthalten. Imagefilme starten bei ROCC Film bei 8.000 Euro netto: ein Drehtag, dazu Konzept, Schnitt, Farbkorrektur und Musik. Von einem typischen Budget fließen etwa 15 Prozent in Konzept und Vorproduktion, rund 50 Prozent in die Dreharbeiten und etwa 30 Prozent in die Postproduktion. Wie sich das im Detail zusammensetzt, steht auf unserer Seite zu den Imagefilm Kosten.

Die besten Ideen entstehen, wenn das Team, das später dreht, von Anfang an mitdenkt. Wenn ihr trotzdem nur die Konzeptphase braucht, fragt uns. Wir sagen euch ehrlich, ob das sinnvoll ist.

Die häufigsten Fehler im Imagefilm-Konzept

• Fünf Botschaften statt einer. Der Film soll Produkt, Team, Standort, Nachhaltigkeit und Historie zeigen. Am Ende bleibt nichts hängen.
• Zielgruppe: alle. Ein Film für alle spricht niemanden an. Wer die Sehsituation nicht kennt, schneidet den falschen Film.
• Der Produktkatalog als Film. Eine Aufzählung von Leistungen ist kein Konzept. Die Commerzbank hat ihre App-Funktionen nicht aufgezählt, sondern in Momente übersetzt.
• Mitarbeitende, die Texte ablesen. Sobald ein Satz vorgelesen wird, hört man es. Gespräche statt Skripte, wie beim BMAS-Film.
• Das Konzept endet beim Dreh. Formate, Kanäle und Cutdowns gehören ins Konzept, nicht in die Nachbesprechung. Bei Barefoot Living entstanden aus zwei Drehtagen der Hauptfilm, Social-Media-Versionen in 9:16 und 1:1, Produktvideos und die Fotos der Homepage.
• Keine Freigabekette. Wenn am Ende drei Abteilungen mitreden, kippt das Konzept in der letzten Schleife. Klärt vorher, wer entscheidet.
• Der Schluss ohne Aufforderung. Jeder Imagefilm endet mit einem nächsten Schritt: Kontakt, Bewerbung, Website, Gespräch.
• Das Budget überall ein bisschen. Lieber einen Posten richtig: Beim Commerzbank-Film ging der größte Teil bewusst in die B-Roll, damit jeder Euro sichtbar im Bild landet.

Häufige Fragen zum Imagefilm-Konzept

Was ist der Unterschied zwischen Konzept und Drehbuch?

Das Konzept beantwortet das Warum, Wen und Wie: Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Erzählansatz, Bildwelt. Das Drehbuch beschreibt Szene für Szene, was zu sehen und zu hören ist, bis zur einzelnen Interviewfrage. Erst kommt das Konzept, dann die Freigabe, dann das Drehbuch.

Wie lang sollte ein Imagefilm-Konzept sein?

Ein bis drei Seiten. Die zwölf Bausteine oben passen auf eine Seite, wenn ihr knapp formuliert. Treatment und Drehbuch kommen später dazu und sind länger.

Wie lange dauert es, ein Imagefilm-Konzept zu erstellen?

Bei uns ein bis zwei Wochen inklusive Vorproduktion, abhängig davon, wie vollständig das Briefing ist und wie schnell eure Freigaben kommen. Die Freigaben sind der größte Zeitfaktor.

Was kostet ein Imagefilm-Konzept?

Bei ROCC Film ist es Teil jeder Produktion, die ab 8.000 Euro netto beginnt. Etwa 15 Prozent eines typischen Budgets entfallen auf Konzept und Vorproduktion. Alle Spannen findet ihr auf der Seite Was kostet ein Imagefilm.

Können wir das Konzept selbst schreiben?

Das Briefing und die Kernbotschaft sollten von euch kommen, niemand kennt euer Unternehmen besser. Erzählansatz, Dramaturgie und Drehbuch überlasst ihr besser der Produktion, die später dreht. Nutzt die Vorlage oben als Briefing, dann sprechen wir über den Rest.

Was ist ein Treatment beim Imagefilm?

Das Treatment ist der Film als Fließtext, ein bis zwei Seiten: wie er beginnt, was passiert, wie er sich anfühlt, wie er endet. Es liegt zwischen Konzept und Drehbuch und ist das Dokument, das ihr am leichtesten mit Kolleginnen und Kollegen teilen könnt.

Braucht ein dokumentarischer Imagefilm ein Drehbuch?

Nein, aber ein Konzept und einen Interviewleitfaden. Das Konzept legt fest, welche Zusammenhänge im Film vorkommen müssen. Die Gespräche selbst bleiben offen. So entstand der Film über das Projekt Zwischenstopp für das BMAS.